在短短几个月时间，一个本该在儿童世界简单纯粹的卡通形象，硬是被一大群成年人捧成炙手可热的大IP。目前，已有迹象表明，如果成年人继续“忘我”地宣泄虚无价值观，由他们亲手捧出来的这个网红小猪，可能就要黑了。

这是第一个被成年人追捧的卡通IP。《小猪佩奇》原本只是针对3-5岁儿童制作的一部情节简单风格温和的动画片，却被一大群成年人硬生生地变成了社交圈的交流暗号。在成年人借助小猪佩奇这个卡通形象狂欢的背后，折射的却是精神文化上的空虚。

新金融记者 孙翼飞

爆红 从儿童到成年人

从来没有一个卡通形象，先被儿童认知，然后迅速在成年人的世界火爆起来，除了小猪佩奇。

小猪佩奇不是一般的火，微博、抖音、朋友圈都是它的“社会人”手表，各个品牌还纷纷把这只粉粉的猪P在自家logo里，仿佛在炫耀自己的身份一般。

“贴纸已经不够用了，所以我们现在改成消费满20元送贴纸。”天津市南开区某商场奶茶店工作人员告诉新金融记者，为了吸引儿童，最开始设定了只要消费就送小猪佩奇贴纸一张，但是没有想到，“大人也要这个贴纸”。

一家小型快餐店的老板告诉新金融记者，之前只在网上看过“顾客要求老板画小猪佩奇”的消息，“没想到前几天我就被要求画了两个，放在外卖塑料袋里，我现在正在考虑要不要进点现成的贴纸。”

让大家很费解的是，我们见过很多猪，却从来没见过这样的猪：普通的猪蹄是2瓣的，他们却是3瓣；普通的猪耳是扇形的，他们是兔耳；普通的猪鼻子长在脸上，他们却长在脑门上……

《小猪佩奇》是由英国阿斯特利·贝加·戴维斯创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片。故事讲述了佩奇一家的日常生活，借此宣扬传统家庭观念与友情，鼓励小朋友们体验生活，没有反派人物与激烈冲突，整体风格温和无害。

《小猪佩奇》由英国E1Kids于2004年5月31日发行首播后，其动画片已于全球180个地区播放，至今共播出4季。其极简的动画风格，幽默的对话语调，深具教育意义的故事情节，深受全球各地小朋友以及家长的喜爱。

一组数据显示，在微博上，“小猪佩奇”话题的阅读量超过两亿；在爱奇艺网站上，《小猪佩奇》的播放量已达134.4亿，优酷上播放量则达到144.6亿，腾讯视频上的播放量达到了191.4亿次，也就是说，《小猪佩奇》仅在这三家网站上就达到470.4亿次播放量。

仅从近一个月的360趋势数据来看，小猪佩奇的关注度始终居高不下，且在周末达到峰值，其最高值可达到近148万。

《小猪佩奇》不仅口碑颇好，其吸金能力也不容小觑，被称为“史上最赚钱的动画之一”。

小猪佩奇IP所属的英国EntertainmentOne（以下简称“eOne”）公司公布的其2017年上半年在中国的授权和商品销售收入显示，同比增幅超700%。eOne亚洲区负责人陈婉玲在接受媒体采访时曾表示，她从来没有看到过一部动画片能够取得1年播放100亿次的优异成绩。仅2016年，《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了11亿美元（约合人民币69.2亿元）的零售额，而这距离eOne集团收购《小猪佩奇》仅仅一年时间。

这个长得像吹风机一样的猪，火得好像没有什么道理。

事实上，《小猪佩奇》早在2005年就被引入中国。直至2018年春节前后，国内成年人彻底带火了小猪佩奇这个大IP。

最初，快手上某MC发源起一句“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”带动了快手上小猪佩奇的流传。这仅仅是个开始，在有人把小猪佩奇画在背上的图片传播开来之后，小猪佩奇就在快手上95后的圈子里流传了开来，之后“小猪佩奇社会人”这个概念就逐渐广为流传了起来。

甚至，连各路明星都没能逃脱它的魅力：Angelababy穿起了小猪佩奇的T恤；赵丽颖有小猪佩奇头饰；张俪躺在一堆小猪佩奇玩偶中间

相比之下，最早接触小猪佩奇这个卡通形象的儿童表现则淡定多了。

“寒假看的，比较喜欢，但我觉得还是《爆笑虫子》《越狱兔》这些更好看，《熊出没》也行。”一名小学二年级的学生对新金融记者表示：“不过妈妈刚给我买了一件印有小猪佩奇的衣服。”

带货 没有版权的商品

除了能让小孩子学猪叫、成年人自称“猪猪女孩”，小猪佩奇还成为IP史上最能带货的网红。

在超市里，有专门的货架摆放着小猪佩奇的玩偶、沐浴露、洗发水等产品。此外，小猪佩奇的饼干、糖果产品也摆放在儿童食品区的黄金位置，小猪佩奇的“霸主”地位可见一斑。

新金融记者在淘宝上看到一家网店售价为29.9元的小猪佩奇手表月销量80000多笔，评价接近10000条，通过晒图评价可以看出，有相当一部分卖家是给自己拍视频用的。“早拍早发货，基本上都能在48小时之内发货，不支持7天无理由退货。”卖家看起来很忙，对新金融记者提出的问题，给出了一段自动回复。

而这款所谓的小猪佩奇手表仅仅只是个手表的样子，连计时的功能都没有，打开表盘里面是牛奶糖。

除了戴小猪佩奇手表，贴小猪佩奇文身贴、背小猪佩奇背包，都被视为时下最潮的“社会人”标志。用户自制的相关内容短视频不断上传，形成病毒式传播之势。

在淘宝上，带有小猪佩奇元素的周边衍生品，无论是否正版，均有惊人吸

金能力。比如，定价9.9元的小猪佩奇文身贴，月销近3.3万笔；售价13.5-190元不等的小猪佩奇公仔，月销4.4万笔。

然而，在这些淘宝小猪佩奇爆款背后，更多的是假货、劣质产品，商品的版权问题等隐患。目前，小猪佩奇在中国市场的山寨业务已经扩展至玩具、服装、快速消费品、家居/家具和出版。

甚至，版权问题已经从实体商品蔓延至手游产品。近日，腾讯安全管家也开始提醒用户提防“小猪佩奇”恶意手游。事实上，随着小猪佩奇的走红，由于并没有官方手游，市面上早已经出现不少假借“小猪佩奇”名义的手游产品。

如果通过手机搜索“小猪佩奇手游”关键词，会发现部分上述手游产品赫然出现在首页，而且看下载量还不低。最多下载量的手游产品直接叫做“小猪佩奇”，有258万次的下载量，第二多的小猪佩奇逛超市也有147万次下载。许多盗版手游还走了弯路，在游戏中内置木马病毒、暗藏收费陷阱，目前已有不少玩家中招。

事实上，早在去年“双11”期间，就出现过一次打击假冒小猪佩奇产品的行为。

彼时，扬州警方查获了数十万件假冒“小猪佩奇”儿童用品，现场搜到1500多箱假冒儿童牙膏、700多箱牙刷和400箱湿纸巾等假货，相关犯罪嫌疑人已经被警方刑拘。

令人意外的是，被查封的厂家的线上销售平台是鼎鼎大名的京东商城，这家线上的店铺名字是“美乐A旗舰店”。小猪佩奇的英国权利方在中国大陆的知识产权代表，是在经过采样确认为是假货之后，在10月下旬的时候向扬州警方报警的。

据了解，入驻京东旗舰店的条件是卖家以自有品牌的R商标或TM商标状态入驻，或由权利人出具的在京东开放平台开设品牌旗舰店的授权文件。也就是说，“美乐A旗舰店”应该是经过了京东严格的资质审核才得以入驻，从该店销售的假冒产品截图来看，销量还不错，评价有2000多条。而后，京东对此的回应是，双方合同已经终止，不再合作。

只不过，当时小猪佩奇在国内还未形成如今天一般的席卷之势。如今，小猪佩奇若想打击盗版的周边商品，恐怕就要费一番力气了。

套路 谁充当了推手

经过不断解构和二次创作，小猪佩奇不再只是一个单纯的动画角色，而成为网络青年亚文化的一个组成部分。走红的背后，社交和直播平台作为巨大的推手，功不可没。

与以往不同的是，这是一个由广大用户亲手炮制的网红。

去年年末，快手和抖音迅速成为热门APP，据数据显示，快手的每日活跃用户数过亿，不久前张一鸣更是在微信朋友圈晒图“抖音下载量全球第一”。

当流量大量趋向于一个新平台时，往往会迅速“捧红”一批新的群体和品牌，小猪佩奇能在快手抖音上火起来，自然就能短时间带来大量曝光。

据调查，短视频中用户最喜欢关注的是“有意思的普通人”。据短视频APP的用户画像显示，快手和抖音的用户均以24岁以下的年轻人为主，很多还没有完全踏入社会，因此对“社会人”这个标签就成了这个群体天然的话题。

在知乎有个帖子“什么是社会人”，对这个标签形容得相当贴切：“社会人”虽然看起来浮夸、嚣张，甚至让人觉得low，但是通过模仿“社会人”恰恰让人获得短时的叛逆感、膨胀感，模仿不是为了真的成为“社会人”，只是释放自己的一种方式而已。

或许，用小猪佩奇手表强行假装“社会人”，反而获得了反萌差的效果，让年轻人觉得非常有趣好玩。

清华大学(分数线,专业设置)新闻与传播学院副教授、博士生导师常江在接受媒体采访时表示，小猪佩奇在年轻人群体中“跨次元”走红，表明在年轻人群体的集体观念里，有一种力量长期以来是受到压抑的，所以这个群体才会通过借用一个完全无害的卡通形象，去进行文化上的表达。

“所谓的‘社会人’，在我看来是一种对于自己的无力感、无助感的自嘲，他们渴望通过一套基于底层逻辑的新的社交规则，去实现一种人格的自足。”常江表示。

单个群体、单个行业的传播都不能算真正的“火”，只有多渠道、多领域的反复传播，才能真正激发广大戏精、段子手的个性化创作。

在视频网站，网友自制的多种方言配音《小猪佩奇》片段和恶搞版本点击量可观；在B站，一段时长约4分钟的《重庆版的小猪佩奇来了》，播放357.3万次；另一不到2分钟的佩奇吹口哨视频，播放299万次。

在社交平台，小猪佩奇表情包也已成刷屏之势。2016年10月，动画版权方eOne公司就联合微信，推出小猪佩奇系列表情包，两周内下载量超过100万次；而网友自制的表情包，更为海量丰富。

然而，“社会人”的标签，为小猪佩奇带来了流量，却也带来了争议。

4月26日，人民日报评论官微发文称，《小猪佩奇》传递了正向、温暖的家庭观念，但“在‘社会人’的路上越走越远，不少人也担忧‘小猪佩奇会被玩坏了’。”

有学者表示，“社会人”这套话语体现出了一种对于主流价值体系的嘲弄，带有一定的价值虚无倾向，这或许是近期相关内容在短视频平台被审查的一个重要原因。